Уже в древнеегипетском папирусе Эберса есть рекомендации по изготовлению и приему лекарств, а также восхваление их качеств – можно сказать, первая реклама! Испокон веков люди из уст в уста передавали рецепты и хвалили те или иные средства, исходя из своего разумения. Ну, а реклама, как известно, двигатель торговли. Да, фармацевтика с древнейших времен была прибыльной отраслью.

[]

Здоровье по сходной цене

Лекарства описывал Аристотель, их рекомендовал Парацельс и предлагал к применению Авиценна. Средневековые алхимики искали не только философский камень, но и панацею – средство от всех болезней, универсальное лекарство, которое способно излечить все, что угодно. Панацею, как известно, найти не удавалось, зато попутно создавались все новые лекарства, которые действительно оказывались полезными. И лекарства хорошо продавались – ведь люди постоянно болеют и желают выздороветь. Таким образом, врачи да аптекари без дела никогда не сидели, бойко торгуя своими услугами. А где бизнес, там и реклама. Сначала, до появления СМИ – газет, радио, а потом и телевидения, рекламу своим снадобьям делали сами врачи и аптекари. У дверей аптеки стоял аптекарь или специально нанятый человек, который звонил в колокольчик и расхваливал чудодейственные средства. Ну, а уж во время эпидемий и мора торговцы лекарствами особенно хорошо зарабатывали. Реклама испокон веков работает одинаково. Все очень просто – надо только вызвать в людях зависимое поведение. Человек узнает о «панацее», которая непременно его исцелит. Видит примеры исцеления или слышит о них от уважаемых лиц. Лучше всего – жрецов и врачей. Либо от исцелившихся с помощью расхваливаемого средства. Возникает жажда обладания. Проблема требует решения, а решение – вот оно, купить отличное лекарство.

Легко и просто

Исследователи отметили, что зависимое поведение формирует именно реклама лекарственных препаратов. Это классическая формула: недомогание – это проблема. Угроза здоровью или жизни. Решение – коробочка живительных пилюль, которую легко приобрести в ближайшей аптеке. Не надо думать, переживать – есть волшебное средство для утоления боли и прекращения страдания. Его горячо рекомендуют в рекламе вызывающие доверие личности: человек в белом халате (наверное, врач, ведь именно врачи носят белые халаты), актеры, спортсмены и прочие знаменитости. Либо просто симпатичные, ухоженные люди с приятными лицами и хорошими улыбками. Смотрите, человек из рекламы говорит, что то или иное средство мгновенно решает проблемы: это снимает боль, это останавливает диарею, а это – насморк, кашель… Пожилая пара бодро хватается за садовую утварь, позабыв о боли в спине – им помогла замечательная мазь. А у молодой мамы перестала болеть голова, когда она выпила таблетку – вот, она сама об этом говорит. Она же не станет обманывать зрителя, правда? Надо быстрее бежать в аптеку и купить изумительное средство. И ничего не будет болеть, все пройдет, я снова стану здоровым. Ведь это так просто!

Конечно, на самом деле все далеко не просто и даже опасно, потому, что в этой схеме отсутствует главное в лечении – контакт с врачом. Причина боли в спине остается неизвестной, - может быть, все очень серьезно. Насморк или кашель проходят – временно, а то, чем они вызваны – продолжает угрожать жизни. С насморка, между прочим, иногда начинается менингит. И боль в животе утихает от обезболивающей таблетки. Опухоль только продолжает расти, но раз ничего не болит – человек здоров… А аптекарь все звонит в свой заманчивый колокольчик, все выкликает громко преимущества нового препарата – почти панацеи! Почти эликсира бессмертия…

Сила веры

Впрочем, иногда реклама чудо-средства может сыграть положительную роль – при «эффекте плацебо». Тут главное – внушение пациенту мнения о целебных свойствах препарата. Можно принимать безвредное и бесполезное средство – и болезнь, действительно, отступит. Можно даже вылечиться – так уж устроена человеческая психика. И в этом случае реклама – полноправный участник процесса исцеления. Так, доктор Сэмюэль Ли разбогател, продавая с 1796 года в Америке «Патентованные пилюли». Простое и запоминающееся название, не так ли? Красиво упакованная коробочка, на которой так и написано: «Патентованные пилюли». Армия коммивояжеров стучала в двери богатых домов и бедных хижин; и финансовый магнат, и нищий лесоруб знали о чудесных «патентованных пилюлях», которые лечили все болезни. Абсолютно все, включая ушибы, переломы или огнестрельные ранения, полученные в салуне. Название широко рекламируемого препарата было абсолютно правильным: раз человек болеет, помочь ему может только лечебная пилюля. Вот и коробочка с соответствующей надписью. С вас десять центов, сэр. Это была первая успешная рекламная кампания, которая принесла груды золота.

В конце XVIII века в России некто доктор Мудров прославился и разбогател благодаря своим удивительным лекарствам: золотым, серебряным и белым порошкам. Они так назывались потому, что каждая порция препарата была завернута в бумажку соответствующего цвета. Упаковка очень важна! Лекарства доктора широко рекламировались. И пациенты буквально ломились в двери его особняка. Когда доктор умер, коллеги устроили в его кабинете настоящий обыск, чтобы завладеть рецептом чудо-порошков. В конце концов, провели немедленный химический анализ. В золотых, серебряных и белых бумажках оказался… обычный толченый мел! Таким образом, лечила вера в исцеление…

Самолечение, как решение проблемы

Впрочем, вышеприведенные примеры – безобидные и забавные истории, которых немало в мировой врачебной практике. Но зачастую реклама и обманки-препараты становятся причиной трагедии. Поэтому еще во времена Пушкина, в 1836 году, в России работал надзорный орган, который осуществлял контроль за рекламой лекарств – Медицинский совет. Получить разрешение на врачебную практику и рекламу лекарств было не просто. Контроль государства давал свои плоды, но, конечно, полностью запретить рекламу лекарств не получалось. Впрочем, в 1892 году Медицинский совет все же запретил рекламные объявления в газетах о средствах, не разрешенных к привозу из-за границы, а также всякие восхваления способов лечения. Тогда же запретили рекламу и устроение сеансов гипноза и магнетизма лицами, не имеющими медицинского образования.

Так что с рекламой лекарств все непросто, как и с любой рекламой. С одной стороны, реклама вызывает зависимое поведение и формирует «Неистощимого Потребителя» - это и есть ее задача. С другой – дает информацию о средствах лечения и внушает надежду на исцеление, формирует «эффект плацебо». Но самое плохое в рекламе лекарств – она исключает общение с врачом. Его личное участие в диагностике и лечении заболевания. Исцеление требует личного контакта с врачом или целителем – только такое лечение будет эффективным. А человек в белом халате на экране – лишь муляж, который вызывает в сознании ассоциации с архетипическим образом доктора. Никакой ответственности за вас, он, разумеется, не несет – это всего лишь персонаж рекламы. Но люди решают, что к реальному доктору уже можно не идти – ведь «экранный Айболит» порекомендовал таблетку или мазь. Медицина становится все дороже и дороже. Визит к врачу, многочисленные анализы, процедуры и дорогостоящее лечение не всем по карману. Да и времени болеть нет – надо работать, платить кредиты, отдавать деньги за ипотеку, поднимать детей – и вот с экрана добрый доктор предлагает принять исцеляющую таблетку. Заболели? Не беда! Примите это лекарство – и нет проблем…

Анна Кирьянова